冬虫夏草行业可望进入内涵式发展阶段

    冬虫夏草的名贵和稀缺造成了市场迅速膨胀和价格昂贵，根据齐鲁证券研究报告，我国冬虫夏草产量基本维持在100至120吨/年左右的水平。冬虫夏草行业在2013年达到了360亿元市场规模，冬虫夏草深加工产品较原草获得更快增长。2009年到2013年，冬虫夏草深加工规模从4亿元上升至77亿元，4年复合增速达到109%，远高于冬虫夏草行业整体复合增长率16%。冬虫夏草是中华传统养生文化的代表，也是中医药学中灿烂的瑰宝。冬虫夏草不仅是商品，更蕴含着中华传统医药文明，经过十余年的高速发展，深加工企业已逐渐形成了规模和品牌度，如果能够拿出精力，大力弘扬冬虫夏草美誉，传播中华文明上下功夫，将会给冬虫夏草这个产业赋予更深远的文化内涵和外延。　

    冬虫夏草深加工企业的精准广告是比较成功的，但营销还需要其他方面做的更好，因为任何产品需要消费者认知、信任和情感的培养。冬虫夏草的食用特性要求其品质必须经过深度加工才能确保质量过关，传统医学与现代科技结合这一事实应公开、透明的呈现给消费者，让消费者更清晰的了解冬虫夏草从采挖、清洗、生产、包装各环节，生产环节全程监控、确保产品抽检合格、产品质量可追溯等各项环节的亲眼所见，甚至可以参与其中去体验，无疑可以最大程度的增加信任，像青海春天这种以工艺科技水平领先的企业很适合做这样的尝试，可以预想，其作为行业龙头地位所带来的示范效应也会福及全行业。体验式营销，它站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义产品与消费者的联系，韩国三星手机利用体验式营销一举击败日本、欧美等一线品牌，跃居市场前列，除了靠齐全的产品线和勇于开拓新技术之外，特别在加强体验式营销方面：三星拿出万部手机，利用人群集中的高铁站、百货商圈、电信旗舰店、连锁书店等处设置体验屋以凝聚买气，这种以围绕顾客为出发点的营销方法赢得了效益与口碑的双丰收。消费者只有在体验的过程中了解产品，才会对“假草”、“假产品”保持警惕，才会知道冬虫夏草成品制作的科技含量，才能坚定购买的信心。

    一个成熟的品牌代表着信任，且拥有巨大而稳定的消费群体。深挖品牌精神，弱化与消费者的买卖关系，而是在精神层面形成共识，牢牢锁住忠实粉丝。如过分关注产品而忽略品牌，那在同质化产品不断涌入市场的时候，毕将失去核心竞争力，品牌是一个企业的核心精神所在，只有将品牌立于不败之地，产品才能虏获更多消费者，在品牌建设过程中，有策略、有节奏、有导向的传播最为关键。从当前来看，冬虫夏草生产企业传播方式都是单一的广告形式，传播内容也只是产品本身，由此可见这一行业的营销有着极大的发展空间。虽然是不同的行业，但是阿迪达斯刚进入中国时轻产品，重品牌，弱化买卖关系，提出“没有不可能”、“全倾全力”等口号，从精神层面与消费者形成共识的做法值得虫草行业借鉴。

    随着改革开放加速，中国营养保健品行业破土而出，以当时“中华鳖精”为代表的一批口服滋补品热销，这是行业发展初期。到2000年初，得益于居民生活水平提升，中国营养保健品市场大幅扩张，从辅助治疗到功能理疗产品不一而足，年消费规模达到500亿元，营养保健品行业进入第二次爆发期。随着中国城市人口规模显著提升，人群年龄结构发生变化，营养保健品行业也从“类药品”功能转向美容养颜、滋补养生。而今，营养保健品行业已经有企业2000余家、销售收入约2000亿元，其中的冬虫夏草以”虫”和”草”的结合成为行业中尤为独特的一支，这一蕴含中华传统文化内涵和千百年中医理论传承的产业能否在困境中实现突破，并实现粗放式转为内涵式成长，实现4.0升级，既需全行业的智慧和齐心协力，更需要优秀代表的带头和示范。

来源|消费日报